保健新品上市生死六要害

      現在國內眾多的醫藥保健品經銷商中，大多數的經銷商都是由最初的“賣貨郎”逐步開始走入正式產品運營商這個行列，而并非是有著豐富的營銷理論基礎的“知識分子”其身上最致命的弱點就在于將自己一時的盈利方式或某個單項產品的成功銷售作為自己所謂的“成功營銷”的模式范本，孰不知在市場環境快速發生變化的今天一時或一次的成功銷售經驗已經不可能在作為其盈利的法寶進行無限次復制。而在筆者長期的觀察中，發現問題的出現基本雷同，筆者現將問題整理出來，希望能給我們眾多的經銷商以幫助。 

      宣傳力度的張弛結合

      盡管我們在整天的嘟囔“廣告打了半天頂什么用，每期的廣告過后咨詢電話寥寥無幾，再做一期廣告，還沒效的話就不做了，不行就上促銷”但是我們心理都非常清楚一個概念那就是“上了廣告不一定很好做、但是不上廣告就肯定不好做”那么問題究竟出現在了那里？

      首先，我們先來回顧一下在近兩年醫藥保健品市場上風聲水起的幾個典型代表，例如：張大寧、腸清茶等，這些產品的熱銷可以肯定的是廣告宣傳的拉動起到了舉足輕重的作用，而其它在宣傳方式上緊跟其后的產品也是在市場上有所斬禍，那么我們打廣告效果不明顯的原因真正應該在那里？我們發現不管是張大寧還是腸清茶它們不同于其它產品的除了其自身的產品差異化以外，那就是在廣告宣傳投放策略上的張馳結合度，它們也并沒有堅挺的將整版廣告堅持到底，而我們真正發現的是它們煞費苦心制定出來的廣告投放時的張馳結合度：當我們的大版面廣告將消費者的潛在心理需求掠奪之后，剩下更多的就應該是深度說服（不論是在平面還是終端，統一口徑），而此時消費者真正需要的也是從不同角度去獲取此產品的更為詳實的信息（即消費者的購買依據），推動其對產品的購買欲望，從而讓自己在終端購買時做出正確選擇。在此輪風波過后，不待消費者徹底冷靜，再將宣傳工作從頭再來，將其次潛在人群的需求再次推向高潮，形成第二輪風波，并且將次工作不斷復制，最終達到其一波幾浪的宣傳功效。所以，對于一個新產品的上市，廣告的投放絕對是必不可少的，而真正需要注意的就是廣告投放時的張弛結合。

      切勿盲目開展促銷

      促銷的開展是為了我們整體銷售工作的錦上添花而決非銷售的最后手段。然而，在筆者的長期觀察中發現，我們很多的經銷商朋友在做市場的時候卻往往將其本末倒置。合理促銷的推出毋庸質疑的是可以在一個階段內將銷售推向一個新高，但是如果盲目的開展促銷，非但不能將消費者的潛在需求轉化為購買反而很容易給消費者以物品低廉的感覺，所起到的作用只能是提升消費者對產品認知度越來越低，帶動效應越來越差，所以在開展促銷之前必須做足工作，例如：宣傳、公關、人員培訓、終端門店數量及配合程度，設計合理的信息及數據記錄方法，只有在做足了以上的這些基本工作，我們才有可能在終端的促銷中穩中求勝。

      終端門店擴張不足

      在我們進行了大量的宣傳，調動起了消費者的內心需求的時候，我們的工作其實可以說才剛剛開始，因為要將消費者的需求轉變為購買我們還將需要一個轉變溝通的過程（由初期的媒體交流變為直面交流），這就需要我們有足夠的直面交流的交流網點（終端門店數量），與消費者隨時隨地展開溝通，消除所有購買疑慮，并且避免由于終端數量不足所帶來的其它產品進行終端節流。在銷售過程當中，我們經常遇到這樣的問題，消費者看了另一產品的廣告，但是到了終端卻找不到廣告上的產品，最后被我們的促銷人員說服，最終心滿意足的拿著我們的產品走了。道理相同，如果我們在此方面做的有缺陷，最終也會成了猴子搬玉米，一路過來都丟給了不同的路人，而剩給我們的最后只有感嘆“我的玉米那去了”。所以充足的終端數量絕對是我們取勝市場必不可少的。

      熱線及促銷人員綜合素質短缺

      如果我們去醫院看病，給我們看病的醫生衣服穿的花里胡哨，嘴里嚼著口香糖，并且其所說的問題也得不到我們認可，我們會怎樣，當然一走了之，要不豈不性命憂矣。

      我們的促銷小姐和熱線接聽人員其實與上述的醫生是同樣的概念，消費者之所以來咨詢我們的產品，首先確定他對我們的產品有需求、有興趣，但是最重要的是還有疑慮。所以，我們必須與對方建立信任并消除疑慮，從而促成對方購買。在個人文化水平上，我們的熱線及促銷水平都普遍不是太高，所以，無法把握不同消費者的消費心理，很難與消費者進行情感或心理交流，從專業上講我們經常發現這樣的問題，就是消費者在對產品進行咨詢的時候，稍微問的多一些我們的熱線及促銷人員都會出現一些回答不了的問題，從而造成消費者對我們的產品由最初的需求變成懷疑最終造成不再購買，這樣的結果不管是誰，其實都是不想看到的，那么為了避免這樣結果的發生，我們能做的就是提升我們人員的素質，讓他們高一點，再高一點。

      終端軟環境配合的密切程度

      雖然我們明白配合說到底都是輔助的，但是在現行的銷售形態下終端軟環境的配合又是對產品銷售有著不可低估的作用的，其實我們在終端經�？梢钥吹揭韵聠栴}：我們的促銷人員剛剛挑選好宣傳品的擺放位置，就被店內管理人員告知“宣傳品擺在這個位置太礙事，影響經營”，我們的促銷臺才搭好不久就有管理人員來前后指責，宣傳條幅剛剛掛上就被市容人員勒令拆掉，否則罰款等等一系列瑣碎問題，但是就是這樣的瑣碎問題確實可以讓我們的促銷人員難得一籌莫展，讓我們的管理人員不勝其煩。而這一切問題歸跟揭底其實都歸屬于終端軟環境問題，只有在我們的大力度營銷工作開展前期就將此類問題都解決好，這樣才能真正的保證我們的產品在終端不再受氣。

      市場信息、數據的詳實記錄

      很多經銷商在一時銷售得意之時，都忽視了此項工作的延續，認為只要產品賺了錢，其他都不重要。話雖沒錯，錯就錯在我們忘記了市場上還有其他的產品，由于我們的銷售順利勢必會引起其他產品的效仿及沖擊，市場信息、數據及時準確的記錄為的就是我們在進行下一步的銷售工作當中隨時把握消費者對于我們產品的任何意見和信息，并且做到快速有效的整理，從而使自己的營銷技能不斷升級。 也只有在真正的把握了消費者的消費心理后我們的營銷工作在開展中才會不再無的放失。所以，準確的進行市場信息、數據的詳實記錄將是我們新品營銷的一大關鍵。

      以上幾點看確是筆者在長期的營銷工作當中發現的較為突出及長犯的一些問題，希望各位經營產品的朋友在看到本文后能夠有所感悟，及時將自己所存在的問題進行對應調整，從而取得更良好的銷售業績�！�